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潜望 | 淘宝低调上线“特卖区” 继续与拼多多火拼下沉市场

更新时间:2019-05-30

[摘要]从特卖区的运营策略可以明晰的看出,阿里对下沉市场的进攻,更多体现在对供应端的扶持与筛选,在用户端却并没有预想中激进扩张。

腾讯《潜望》作者 李儒超

在过去的2018年,电商下沉市场的红利几乎被拼多多与淘宝两大平台瓜分殆尽。

2018年全年,以下沉市场起家的拼多多增加了超过1.7亿年度活跃用户;淘宝APP则在去年前三季度净增了8200万年度活跃用户,全年大概率过亿,其中,其三季度的年度新增年度活跃用户中,超70%来自下沉市场。

这在市场认为电商红利已日趋稀薄的现在,显得颇为不易。

二者具备近乎相同的增长引擎------广大三四线及以下城市的下沉群体,这同时也使得拼多多与淘宝的关系变得越发微妙。根据易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》,拼多多与淘宝用户的重合率已经相当高,拼多多72.4%的用户同时也是淘宝用户。

这意味着,年度活跃用户已跃居中国电商平台第二位的拼多多,将不可避免的与淘宝正面碰撞。而下沉市场的攻守博弈,将会是二者最为焦灼的战事。

战火已经燃起。过去数月间,阿里一直在尝试统合旗下聚划算、淘抢购、天天特卖三大下沉市场品牌,并在上月推出直接对标拼多多的淘宝特卖区,以向该市场发起总攻;一度被认为是电商下沉市场代表的拼多多,则迅速推进了包括新品牌计划、农产品在内的多个战略,旨在通过升级供应链以解决既有质量痼疾,希望巩固该市场领先地位。

无疑,这场下沉市场之战将贯穿整个2019年,其结果可能会大为改变中国电商版图。而淘宝一方对标拼多多祭出的杀器-------特卖区,在上线满一月后,已经初现端倪。

在“手淘”上再造一个拼多多?

特卖区并不是一款单独的APP,甚至不是天猫国际、天猫超市这类可供单独搜索的子品牌,只是作为一个信息流推荐页面存在。

打开淘宝首页,划到信息流推荐区域,第三个标签“便宜好货”即是淘宝特卖区。由于目前不能单独搜索,其呈现的内容为此前在淘宝大搜索框内搜索的关键词相关产品。

这一举措的弊端显而易见:推荐模式虽然可以吸引处于摇摆期或选择期的用户,但对于目标明确的用户,因为难以立刻呈现该品类的全部结果,在效率上有待商榷。

特卖区当前的逻辑,还是整合淘宝系的低价产品资源,将其通过信息流推荐精准覆盖使用淘宝的下沉群体。这与从社交电商模式突破下沉群体的拼多多存在明显不同。缺乏社交入口的淘宝以自身已经十分庞大的APP为基本盘,整合既有资源是当前的关键词。

这时,如何筛选并建立一个堪比拼多多、符合下沉群体心理价位的产品库是第一步。

特卖区所属的聚划算相关业务负责人告诉腾讯《潜望》,目前特卖区的卖家仍然采取邀约制,同时向天猫与淘宝卖家发出邀约。“只要符合价格优势和品质服务优势,都在选择范围内,对于店铺等级,如皇冠、钻级等没有门槛要求”。

这可以理解为,特卖区使用的是一套单独的评价体系。而使用邀约制,则显示了阿里面对新评价体系时的审慎态度。

在今年3月,随着蒋凡兼任天猫与淘宝总裁,两大体系的资源共享变得越发容易,但凌驾于两大平台之上、建立一个新的低价产品库,意味着一套全新的标准诞生。这套标准中,“低价”是核心,但其包含的内容却不仅仅只是价格方面的考量。

根据易观调查,随着下沉市场日益成熟,下沉群体对于价格的敏感度并未下降,但对质量和品质的关注指数已经出现了增长;除此之外,信誉度、物流、服务等考量也出现了高于一二线城市市场的增长。在这种背景下,淘宝希望拿出的低价产品库同时可以做到质优与服务优。

目前通过邀约加入特卖区的商家需要签署全场包邮、正品保障、48小时发货、7天无理由退货、退货险全覆盖等服务承诺。按照淘宝方面的设想,这可以极大程度上避免拼多多诞生之初假货遍地的混乱局面。

不做低价有出路吗?

只是,强调了质量与服务后,在价格层面,特卖区的优势却不明显。

一位工厂负责人告诉腾讯《潜望》,以眼镜架为例,拼多多上的眼镜架可以做到不到3块包邮,是亏本的,但考虑到不少用户会选镜片,客单价上去后才有利润可言;到淘宝特卖区,一个眼镜架就得30元上下,只靠眼镜架商家就能有较高的利润。

淘宝也很难让特卖区的产品价格进一步压低。一位拼多多卖家说,当初刚入驻拼多多的卖家大多是怀着冲量的心态亏本卖,搏一搏平台红利;通过邀约进来的淘宝或天猫的卖家不一样,本来的店就做了多年有稳定利润,甚至还有一些已经开始做品牌了,再让他们进来亏钱,要困难不少。

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