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流量红利后时代 IPO前夜三只松鼠突围猜想

更新时间:2019-07-01

[摘要]一路狂奔6年后,三只松鼠的问题开始暴露了。问题在哪里?这是时下电商面临的一个共性问题:流量红利正在消失。

21世纪经济报道 张赛男 安徽芜湖、上海报道

发审会当天,知名投资人李丰在第一时间向章燎原询问了上会结果。面对李丰的询问,章燎原甚至只“调皮”地回复两个字:“你猜?”

轻松的回复,似乎为一段坎坷划上句号。

从2017年3月走上IPO之路,到778天之后通过发审会大考,再到敲钟之前延迟申购……

对于见惯浮沉的A股来说,IPO本就坎坷。但是,放在三只松鼠身上,却每每能引发热烈的市场舆情。

故事永远不会因一纸批文而结束。

在互联网流量红利逐渐衰退的当下,三只松鼠要如何突围,捍卫既有业绩?三只松鼠,要怎么讲述一个资本故事,去吸引另一批群体股民的青睐?

连日来,21世纪经济报道记者实地调研了位于安徽芜湖市的三只松鼠,试图还原一家“真实”的网红零食。

“坎坷”的IPO

谈及三只松鼠的IPO之路,“一波三折”是公开报道中最为常见的一个形容词。尽管在创始人章燎原眼中,三只松鼠的上市是“顺其自然”的事情,但不得不承认,两次的中止经历,还是让三只松鼠的上市之路看起来不那么顺利。

其IPO进程显示,2017年3月29日,三只松鼠向证监会递交首次公开发行招股说明书,正式冲刺IPO,当年10月,因“签字律师辞职”而“中止审查”;两个月后,上会审核的前夜,证监会以“尚有相关事项需要进一步核查”为由取消审核;直到2018年6月25日,三只松鼠第三次进入IPO排队阶段,审核状态为“预先披露更新”。

伴随着两次中止,外界的质疑声也从未间断。首当其冲的就是三只松鼠的“代工模式”。

不过,在三只松鼠看来,代工模式是一种社会协作的分工,利用好这个模式,反而能成为优势。

“很多企业比如7-11都是采取代工模式,但在中国,一讲代工就有问题,不应该是这样的。”章燎原回应记者称。

在章燎原看来,三只松鼠必须采用代工的方式,“我们要提供一个家庭零食必需品的解决方案,其他公司提供不了,因为他们自建工厂会累死,我们三年建100家很容易。假设一家工厂需要投资1000 万,每一家投资200万,给他们确定性订单,工厂老板们跑得比谁都快,(工厂)平地而起。”

代工模式并非就带有“原罪”,归根结底,摆在三只松鼠面前的,是如何管理好供应商的课题。

根据记者了解,三只松鼠在供应商管理上,确实有一套系统理论:如在准入环节上,除了资质审核,还设置了廉政考核;在日常管理上,三只松鼠利用大量用户数据优化产品质量,消费者也可以通过溯源系统查询产品生产全流程。

“我必须要在我的优势上死嗑。如果企业自己建100家加工厂,未必比我们这种方式管理好。”章燎原说。

在质疑声中,时间从2017年悄然转动到2019年5月16日。此时,距离首次披露招股书已经过去了778天,三只松鼠终于上会正式接受大考。

流量后时代AB面

翻开三只松鼠的历史成绩单,无论业务数据,还是发展速度,三只松鼠都可谓样板。

2012年6月才正式上线天猫的三只松鼠,仅65天后就创造了在同类销售中第一的记录。此后,三只松鼠一鼓作气,在同年“双十一”以766万元销售额拿到零食类第一名。直至2018年“双十一”,三只松鼠交出了“七冠王”的答卷。

但是,在2017年,三只松鼠有过一段难熬的停滞。当年“双十一”,三只松鼠的销售额为5.22亿元,尽管保持行业第一,但比上年增长不到3%。要知道,在此之前,三只松鼠的增速是成倍的。

一路狂奔6年后,三只松鼠的问题开始暴露了。

问题在哪里?这是时下电商面临的一个共性问题:流量红利正在消失。

2017年,三只松鼠归属净利润实现3.02亿元,同比增长27.7%,2018年,实现净利润3.04亿元,增长0.61%。相比于以前的指数级增长,三只松鼠的业绩正在明显放缓。

“休闲食品行业产品同质化严重,品牌集中度低,市场竞争激烈。三只松鼠虽已成为互联网休闲食品零售的旗舰品牌,但互联网思维下,粉丝关注点及专注度极易被转移。流量的迭代速度快、变化幅度巨大、 变动方向莫测,为三只松鼠施加了较大的经营压力。”光大证券研报指出。

这从三只松鼠线上毛利率的变化可以看出。2016年-2018年,三只松鼠线上销售的毛利率分别为30.07%、28.45%、27.54%,呈现逐年下降趋势。公司对此解释是:价格策略的影响。

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