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名创优品变贵了,但“十元店”魔法依然

更新时间:2019-07-06

[摘要]十元潮品百货生意在中国已有20多年甚至更久远的历史,为何如今只跑出了名创优品这一家还很年轻的公司?十几年前那些风靡中国的十元店都哪去了?

优衣库红底白字的片假名Logo+无印良品设计风格+日本百元店大创的经营模式=?

答案是Miniso名创优品。

这家打着“日本快时尚设计师品牌”旗号的廉价时尚休闲百货零售商,煞有介事地为每件商品都配备了日文说明,即使有些描述日本人也看不太懂;从洗面奶、面膜、喷雾到口红、香水,名创优品的低价美妆产品或多或少都能在资生堂、雅漾、香奈儿、迪奥等国际品牌身上找到相似点。

到底是日本名牌还是国产山寨店? 这是长期缠绕在名创优品身上最“直击灵魂”的问题。

市场更趋向于将名创优品看做中国企业,它拥有中国创始人、最先在中国大陆注册公司、主打中国市场、90%商品为中国制造、唯一一笔外部投资也来自腾讯和高瓴资本。但联合创始人、首席执行官叶国富坚持它是“日本品牌”——它在日本注册、公司在日本、在日本有店,能不能叫日本品牌?

对于假日产、真山寨等外界质疑,叶国富的回应时常语惊四座:“100%日本品质”只是广告包装的运作手法、日文商品说明来自电脑翻译确实存在问题、设计界从来都是互相借鉴没有模仿,大有“你说是那就是吧”的顺水推舟之势。

但就是这样一家饱受争议的零售公司,从2013年创办至今狂奔6年后,走向了上市之路。在彭博的报道中,名创优品初步打算为IPO筹资10亿美元,上市地点可能在香港或是美国;名创优品则表示,早在2018年初公司就已正式启动IPO项目及员工股权激励项目。

十元潮品百货生意在中国已有20多年甚至更久远的历史,为何如今只跑出了名创优品这一家还很年轻的公司?十几年前那些风靡中国的十元店都哪去了?从模仿者到“行业标杆”的名创优品为何也在走回头路?

十元店也有“消费升级”

1.从一元、五元到十元

比十元店更早的时尚潮品百货生意,是两元店,甚至一元店。

这种店铺往往开在街道两旁,店面小、门脸简单,一块印有“两元店”、红底黄字的喷绘布就能解决店铺的招牌问题。招揽顾客的方法不是靠精致装修和宜人音乐,而是一台硕大的、音质嘈杂的音响,一个高亢的男声复读机式地重复着“件件两元,买不了吃亏,买不了上当”的台词,单调而不乏吸引力。

这里是消化中国劣质制造的最好渠道。店铺一定完美避开“货架美学”,店内采光阴暗、拥挤不堪,商品摆放无序、部分积灰,但从饰品、化妆品、钥匙扣到针线包、文具、儿童玩具,商品价格都是一等一的诱人。在那个民众生活水平普遍偏低的时代,这些商品能很大满足小镇少女和家庭主妇们的扮靓及生活需求。

触摸到女性对于小商品毫无抵抗力的天性后,店家开始用“一元起价”、“两元起价”的噱头来吸引人流,企图卖出价格更高的商品。于是店内理所当然多了三元、五元、十元的价格分区,货品摆放开始有了“秩序”,招牌也被同样具备视觉冲击的铁架横幅广告牌所取代。

潮品百货行业似乎正掀起一轮“消费升级”,顾客不再满足于小玩意儿,一个篮球、一把平底锅、一个书包都是他们更多的需求。那些起初被低价吸引的顾客,逐步向稍高价格的商品区转化。

十元店应运而生。

最初的十元店,除商品价格和店铺装修升级外,全无品牌概念,一家店铺客流如何,大部分取决于SKU与店主审美。去品牌化的十元店,进货渠道一般来自江浙一带,产品结构无固定的主题,更加类似于杂货店的形态。

与两元店相比,十元店的商品可选择性强、质量也相对放心。消费者更愿意逛十元店的理由除去购买力提高一项外,更多在于店铺灌输给消费者的心理预期:专卖店卖到十几元甚至几十元的商品,在这里只要十元就能拿下,在“价廉”的基础上哪怕质量有些许差距也能略高于期望值、基本满足“物美”预期,大体不亏。

这种心理预期带来的往往是几倍于十元的客单价,再加上薄利多销的经营模式,店主能获得比此前更高的毛利。

但新的问题又来了。

这些弱化品牌概念的十元杂货店由于产品结构较复杂,难以保证稳定的利润率。比如家居生活类商品覆盖人群广、盈利较稳,但单件利润率低,必须走量;玩具饰品类单件利润更高,销售范围却较窄,且对店铺选址和装修有一定要求。

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